MindshareReddion

Visual transfer te weinig effectief toegepast

Visual transfer te weinig effectief toegepast

Bewezen effectief
De combinatie van radio en televisie is een veelgebruikte multimediastrategie die al door menig wetenschapper onderzocht is op effectiviteit. Diverse studies hebben aangetoond dat een multimediastrategie effectief is, mits er daadwerkelijke verbindende elementen aanwezig zijn tussen de ingezette creatieve uitingen. In het meest ideale geval kan een radiocommercial met een specifieke jingle de eerder uitgezonden beelden van de tv-commercial met dezelfde jingle uit het geheugen van consumenten oproepen (visual transfer). Bij het horen van de radiocommercial 'zien' consumenten dan de bijbehorende beelden van de tv-commercial. Visual transfer heeft een bewezen positieve invloed op het succes van campagnes en op verschillende communicatie-effecten als reclamebekendheid en merkbekendheid, met name op Top of Mind merkbekendheid en aankoopintentie.

Herkenbare stem meest (en enige) gebruikte visual transfer
Toch blijkt dat adverteerders in de praktijk weinig effectief gebruik maken van visual transfer. Sabrina Borg, werkzaam bij de afdeling Research van Mindshare, heeft voor haar scriptie in samenwerking met het Radio Advies Bureau (RAB) ruim honderd radiocommercials geanalyseerd die als onderdeel van een campagne in dezelfde periode zijn uitgezonden als de tv-commercials. Uit deze analyse kwam naar voren dat bij bijna negentig procent van de radiocommercials een potentieel verbindend element aanwezig was. Bij driekwart van de geanalyseerde commercials waren zelfs drie of minder potentieel verbindende elementen te vinden. Van de tien soorten elementen die gevonden zijn, kwam het gebruik van één of meerdere stemmen (100%), en in mindere mate de jingle/het deuntje (64%) of de slogan (61%), het meest voor.

Wanneer echter werd bekeken in hoeverre de type verbindende elementen uit de radiocommercials ook aanwezig waren in de bijbehorende televisiecommercial(s), bleek dat er in veel gevallen maar één of zelfs geen daadwerkelijk verbindend element in de tv-commercials terug te vinden was. Veel elementen uit de radiocommercials blijken dus vaak niet of niet geheel aan te sluiten op de elementen in tv-commercial, waardoor het effect van visual transfer verloren gaat.

Meer Gouden Effies
De toepassing van verbindende elementen kan dus vele malen beter, en er valt voor adverteerders nog veel te winnen op dit gebied. Voor het creëren van synergie-effecten en het verhogen van het succes van multimediacampagnes is het dus noodzakelijk goed te letten op het effectief toepassen van visual transfer. Wellicht zullen er komend jaar meer Gouden Effies worden uitgereikt wanneer adverteerders, reclamebureaus en mediabureaus al in een vroeg stadium de koppen bij elkaar steken om de plannen met elkaar af te stemmen.

Voor meer informatie over het onderzoek of de onderzoeksresultaten kun je contact opnemen met Sabrina Borg.

Share |


Terug naar de nieuwsbrief >>