MindshareReddion

Is er nog hoop voor televisie(reclame)?

Is er nog hoop voor televisie(reclame)?
Door: Laurens de Roode, Research Executive

Hoe dood is de 30 seconden-spot?
Zomaar een tussenkopje uit de vorige Mindshare nieuwsbrief:

"Sterft de 30-seconden spot een langzame dood?"

Uiteraard is de inhoud van het betreffende stuk genuanceerder dan de titel, maar de gedachte dat de hoogtijdagen van het medium televisie voorbij zijn, beklijft. Televisie is massabereik en daarmee ook waste. Dit betekent dat de helft van uw duurbetaalde contacten gerealiseerd wordt met mensen die op geen enkele manier iets met uw product te maken hebben. Daar komt bij dat televisie zich als belangrijkste traditionele medium in minder goed gezelschap bevindt: ook print is aan de laatste fase van zijn levenscyclus bezig als we de protagonisten van het digitale tijdperk mogen geloven. Kortom, traditioneel is niet hip en televisie dus ook niet. Tot overmaat van ramp tenslotte, hebben inmiddels ook de mannen de laatste jaren de per definitie reclameontwijkende vaardigheid van het multitasken ontwikkeld, zoals de BVA al in 2005 aantoonde in haar onderzoek 'Schokkend nieuws voor de buis'.

Dan worden we nog om de oren geslagen met toekomstvisies en verwachtingen over merkbouwende Kwetteraars en ambassadeurs die onze merkkracht tot ongekende hoogten zullen opstuwen in hun sociale netwerken.

Did the Internet kill the video star?

Of toch niet?

We beginnen met een interessant onderzoek: Time based comparisons of media effectiveness (McPheters & McDonald, 2008). Deze onderzoekers stelden zich de vraag, welke variabelen van invloed zijn op de daadwerkelijke reclameconsumptie van consumenten, om de waarde toegekend aan tijdbestedingsonderzoeken te nuanceren. Zij voerden hiertoe een experiment uit waarin proefpersonen 30 minuten ofwel op tv een comedy bekeken hebben, een magazine doorgelezen hebben, of gesurft hebben op internet.

Na een half uur min of meer natuurlijk mediagebruik kregen de deelnemers een vragenlijst voorgelegd over hun reclameherinnering. Het onderzoek toont aan dat binnen een half uur magazines de grootste ' opbrengst' hebben in termen van herinnerde uitingen. Dat is niet zo vreemd aangezien men in een half uur in magazines ook verreweg de meeste uitingen krijgt voorgeschoteld (gemiddeld 65), gevolgd door internet (28) en tv (16). Per saldo is de reclameherinnering van tv veruit het grootst: 79% van de getoonde uitingen. Bij magazines werd slechts 38% van de 65 uitingen herinnerd. Internet komt als minst sterke mediumtype uit de bus met 14% herinnering van de gemiddeld 28 uitingen. Nu is een belangrijke kanttekening wel dat mensen in de tv-conditie niet weg konden zappen, waardoor er een vertekening is ten gunste van tv. Deze en andere mitsen en maren daargelaten, lijkt bovenstaande dan ook een sterke case voor het medium televisie.

Herkenning is een voorwaarde voor impact; wanneer we kijken naar trackingonderzoek zien we ook hier in televisie een absolute uitblinker. Daarnaast komt tv juist vanwege haar grote en impactvolle bereik vanuit het trackingonderzoek MindTrack nog steeds naar voren als verreweg de meest invloedrijke component binnen multimediacampagnes (uitgaande van een brede doelgroep).

We kunnen voorzichtig aannemen dat televisie-reclame dus nog lang niet op sterven na dood is. Maar er zijn wel tekenen aan de wand.

Bedreigd door multitasking en fragmentatie
Natuurlijk komen alle bespiegelingen ten nadele van tv niet helemaal uit de lucht vallen en zijn er duidelijke signalen dat de 30 seconden-spot wel degelijk aan invloed verliest. De totale tijdbesteding aan media (als single task activiteit!) is nauwelijks veranderd sinds 1975. Zo'n 19 uur per week (Tijdbestedingsonderzoek SCP, 2005). In termen van single task tijdbesteding gaat de opmars van digitaal grotendeels ten koste van tv en in mindere mate print.

Tegelijkertijd vindt een belangrijk deel van de online tijdbesteding multitaskend plaats en is dit dus mediagebruik on-top-of en niet in-plaats-van televisie en/of print (SPOT, 2008). Desalniettemin zal met het volwassen worden van de digital natives, het aantal bereikte kijkers/lezers per kanaal inderdaad afnemen, mede als gevolg van (verder) gefragmenteerde doelgroepen (en dus meer tv-zenders). Door deze ontwikkelingen wordt het voor adverteerders dus nog belangrijker wat je precies doet met je GRP's, contacten en impressies. Mediabureaus hebben in deze een steeds gewichtiger rol te vervullen als het gaat om doelgroeptargetting.

Tot dusver hebben we echter uitsluitend kwantitatief gekeken naar de tijdbesteding aan tv versus andere media en de herinnering van reclame. Dat laat de kwalitatieve factoren die de verwerking van reclame bepalen, onderbelicht. Juist op dit kwalitatieve vlak zijn er verschillen tussen tv en andere media die we moeten meewegen als we uitspraken willen doen over de relatieve kracht van beide.

Context Considered
In deze context is het proefschrift Context Considered van Marjolein Moorman (SWOCC) een interessant stuk. Dit proefschrift gaat over de effecten van umfeld op reclameverwerking. Umfeld kan omschreven worden als de omgeving waarbinnen een reclameboodschap gepresenteerd wordt. Voor het medium tv kan dit bijvoorbeeld het programma zijn waar binnen een reclame getoond wordt, voor internet de website en voor magazines het thema van het magazine.

De belangrijkste bevinding is dat een positieve waardering van het umfeld een positieve invloed heeft op de waardering van de reclames binnen dit umfeld: de (positieve) uitstraling van een programma of magazine straalt (positief) af op de reclames die hier binnen getoond worden.

Daarnaast is duidelijk dat betrokkenheid met het umfeld de reclameverwerking be´nvloedt, het blijft echter onduidelijk wat deze invloed precies is. Enerzijds is er een stroming die beargumenteert dat een hoge betrokkenheid de herkenning en verwerking verhoogt, aangezien mensen al in een verhoogde staat van paraatheid zijn op het moment dat zij geconfronteerd worden met reclame. Anderzijds zijn er ook onderzoeksresultaten die de hypothese bevestigen dat een middelmatige betrokkenheid optimaal is, aangezien mensen door een hoge betrokkenheid zo geabsorbeerd worden door het programma, dat de commercial hierdoor minder impact genereert of zelfs irriteert.

Kijken we specifiek naar televisie, dan zien we dat de positie in het reclameblok geen invloed heeft op umfeld-effecten, maar dat umfeld-effecten wel sterker zijn bij programmaonderbrekende reclames dan bij reclameblokken tussen programma's in.

Er worden vergelijkbare effecten gevonden voor magazines, met dat verschil dat betrokkenheid geen invloed uitoefent. Dit heeft er waarschijnlijk mee te maken dat -in tegenstelling tot televisie- de lezer het tempo bepaalt waarin hij/zij de content tot zich neemt. Ook aan deze factor is aandacht besteed in het eerder beschreven experiment: de mate waarin de thematiek van het magazine in lijn is met de advertentie en/of het geadverteerde product lijkt aanzienlijke invloed te hebben op herkenning van de advertentie (43% vs. 23% wanneer thematiek niet in lijn is met de advertentie). Juist magazines bieden veel betere mogelijkheden dan televisie om een relevant umfeld op te zoeken en de lezer niet te irriteren met voor die persoon onzinnige reclameboodschappen. En ook digitale media zijn natuurlijk bij uitstek geschikt om te voorzien in een kwalitatieve invulling van het bereik.

Dat een relevant umfeld bij televisiereclame belangrijk is moge duidelijk zijn, maar onlangs tijdens de Champions League kwartfinale Arsenal-Barcelona bleek nog maar eens dat dit niet altijd vanzelfsprekend is. Tijdens een van de reclameblokken kwamen achtereenvolgens de reclames voor pijnstillers, een goed doel en maandverband in beeld. Dit leert ons dat het nog altijd onovertroffen bereik van tv niets waard is als mediabureaus en exploitanten niet onverminderd hun best doen om een relevant umfeld te vinden.

De 30 seconden-spot is alive, and has definitely not left the building. Yet.
Met hier en daar wat kanttekeningen kunnen we dus wel stellen dat de 30 seconden-spot ons nog genoeg te bieden heeft. We sluiten af met wat feiten die deze bewering verder ondersteunen:

  • Televisie is nog steeds met afstand het medium waar de meeste tijd aan besteed wordt in de vrije tijd, thuis (SPOT, 2008; SCP, 2005). Hier zijn mensen het meest ontvankelijk voor reclame.
  • De kijktijd van Nederlanders tussen 20 en 65 jaar is nog steeds vooral (2/3e) single task (SCP, 2005).
  • Uit het Mindshare onderzoek Encounters (i.s.m. KPN) blijkt dat verschillende doelgroepen (18-24 jr, 25-45 jr) nog vooral open staan voor reclame op plaatsen waar ze dit verwachten. Traditionele media TV, print, radio scoren duidelijk hoger dan hun online tegenhangers op de factor 'permissie'. Deze factor geeft aan in hoeverre mensen accepteren dat zij op bepaalde plaatsen met reclame worden geconfronteerd en kan gezien worden als een drempel die genomen moet worden voordat het reclameverwerkingsproces begint.
Even recapitulerend:
Ja, digitale (interactieve) media winnen aan invloed.
Ja, er vloeien veel goede, nieuwe advertentiemogelijkheden uit deze ontwikkelingen voort.
Ja, digitaal is een essentieel onderdeel van elke reclamecampagne.
En ja, online mediagebruik gaat (deels) ten koste van de tijd besteed aan traditionele media.

Maar laten we niet het kind met het badwater weggooien. Een kritische houding ten aanzien van tv is prima. Het medium staat natuurlijk onder druk. Maar voorlopig blijft tv het medium met het grootste en meest impactvolle bereik en de steunpilaar van de meeste succesvolle reclamecampagnes. Aan ons mediabureaus de schone taak om te zorgen dat ook in het snel veranderende medialandschap van het laatste decennium het maximale effect uit iedere media-euro wordt gehaald.

Share |


Terug naar de nieuwsbrief >>